叶宇

　　2023年city walk爆火出圈，下一个文旅风口又会出现在哪里？

　　用手机打开社交媒体，答案已经初露端倪：一个个沉浸式体验乡村的片段，正在网络上悄然走红。这种被称为“反向旅行”的方式，让年轻人常常挂在嘴边的“诗与远方”有了具象的画面。

　　顺应这股文旅新风潮，小红书公益发起“乡村漫游”公益扶持计划，希望通过发挥平台优势，种草乡村文旅体验，助力“乡村漫游country walk”在2024年成为潮流，唤醒乡村“沉睡资源”，让广大自然禀赋迷人、在地文化独特的村庄成为新潮生活方式的落脚点。

　　当最时髦的文旅体验出现在乡村阡陌间，也意味着乡村的未来有了更多可以想象的空间。

　　用年轻人的方式打开乡村

　　提起牛油果，很多人只知道它是墨西哥的特产，却不晓得这一舶来品早已“落户”中国，成为云南省普洱市一座边陲小城的“土特产”。

　　孟连，全称孟连傣族拉祜族佤族自治县，靠近西南边境，50公里外的口岸与缅甸仅一江之隔。它与“世界牛油果之都”墨西哥米却肯州乌拉邦市同样位于北纬22度，全年气候稳定，甚至因为更靠近北回归线，拥有更充足的光照。

　　“90后”男孩大萌于2020年来到孟连。他原名李伟，出生于云南红河，大学毕业后成为一名足迹遍布全国的摄影师。大萌回到云南时，孟连的牛油果经过十几年的试种，已经进入产果期。因为被漫山遍野的牛油果吸引，大萌一举签下30年的土地租赁合同，像绿色的果子一样，扎根在了这片距离家乡约600公里的土地。

　　在料理果园之余，大萌也用自己的摄影专长帮助孟连“出圈”。在他的镜头里，有被牛油果环绕的佤族少女，有耳朵上挂满鲜花的老人，有藏在树枝里躲懒的小猫……这些充满生命力的照片，不仅斩获了摄影比赛的奖项，还登上了主流杂志的封面。坐落在果园中的咖啡馆也成为村庄的地标，吸引越来越多的游客前来打卡。“我希望借助影像的力量，让更多人知道孟连，看到孟连和牛油果的故事，了解这里的人和文化。”大萌说。

　　据统计，2012年至2022年底，全国返乡入乡创业人员数量累计达1220万人。与传统开发乡村的模式不同，年轻人亲近土地的方式，自带网感、懂得潮流、独具审美，也因此让一个个古朴的乡村焕发出新生机。

　　坐落在大理苍山洱海间的彩虹猎人农场，也是一个由年轻人创造的“世外桃源”。“农场主”小丽（化名）原本是一名在北京工作的设计师，为了逃离逐渐“掏空”自己的高压工作，她卖掉房子，跨越2600多公里，在村子里租下10亩农田，回归农耕生活。

　　从完全不会种菜，到如今晒成与土地接近的肤色，小丽用十年时间，将原本闲置的荒地打造成了一个香草丰茂、四季花开、小动物常伴左右、餐桌上蔬果自由的浪漫田园。与此同时，小丽也帮助当地村民开发新品，提高生活水平，比如将云南水果进行发酵和酿造，并通过农场账号进行推广。

　　声名远播后，彩虹猎人农场成为大理的“网红”景点。在小红书上，去过的游客为它贴上了治愈、放松的标签，还有人形容它是人间天堂，2023年的热播剧《去有风的地方》也曾在此取景。

　　像大萌和小丽这样重返乡村的年轻人，大都曾在城市生活，因此他们带来的乡村新业态，往往投射着当代人对于“诗与远方”的想象。小红书在平台上也观察到了类似趋势。小红书公益负责人毕奇说，“小众游”“城市出逃”“深度在地”已成为热门旅游词语，乡村体验中“真户外”和“真疗愈”对于年轻用户的吸引力与日俱增，“越来越多的乡村正在成为‘反向旅行’的黑马”。

　　一场文旅合作盘活一条村

　　乡村新业态百花齐放，文旅热度不断攀升，也让小红书将企业公益的重点瞄向乡村文旅振兴——通过整合乡村的美景、文化与物产，吸引城市游客消费以及转变生活方式，促进城乡资源的交流与互动。

　　安吉新近走红的露营圣地小杭坑，正是小红书第一个试水的项目。小杭坑位于湖州安吉孝丰镇夏阳村，距离安吉县城约30公里，一大片柔软平坦的草坪在连绵的青山脚下铺开，清澈的湖水蜿蜒其间，倒映出竹海与蓝天，在平台上被人们赞誉为江南“小伊犁”。

　　然而改造之前，小杭坑其实是一个典型的“空心村”。由于村里缺乏工作机会，年轻人只好外出务工，最后村里人口不到100户，一度鸡比人多。2020年，夏阳村迎来年轻的“85后”村支书鲍鑫，他带领村民清理草坪、搭帐篷、安路灯，做起“露营”生意。与此同时，他以“小杭坑掌柜”之名在小红书上持续分享小杭坑露营日常，不仅收获上万粉丝，也引起了平台的注意。

　　于是2022年6月小红书正式加入，与夏阳村集体成立合资公司，共同打造以“露营+户外运动”新生活方式为代表的线下精品度假地。小红书首个文旅振兴公益项目小杭坑生态营地由此落地安吉夏阳村。小红书公益团队亲自上手锄地、挖草根、修厕所，改善营地基础设施，并通过使用绿色电能、“以竹代塑”等环保举措，保护当地生态，让小杭坑成为了国内首个碳中和营地。

　　小红书同时在平台上进行导流与推广。过去一年中，“小杭坑”在小红书的相关笔记超过1万篇，相关话题浏览量超过2000万。在小红书公益团队运营下，夏阳村在2023年累计接待游客15万余人，旅游收入1200多万元，同比增长近3倍，村集体通过生态露营项目获得近300万元的利润分红。

　　“通过文旅项目，村子整体的环境面貌都有所提升。”毕奇说，增加的收入也反哺到村里公共服务设施的建设，例如改造村民篮球场、活动中心、茶馆等。更重要的是，招商引资的车轮也滚动了起来。“小杭村的成功，让外界看到这个村子有自己的特质，具有发展潜力。”过去的两年中，小杭坑吸引了政府过亿元的资金投入，“这对一个村级的行政单位来说是非常好的成绩”。

　　“搭台唱戏”链接各方资源

　　小杭坑成功“逆袭”，让小红书相信可以“用生活方式链接城市与乡村”，种草乡村体验和新业态，让村庄成为新潮生活方式的落脚点。

　　今年4月，小红书公益部门正式发布“乡村漫游”扶持计划，宣布在未来三年助力中国300个乡村。小红书将挖掘达人、专业合作伙伴等资源，并通过发挥平台品牌影响力和流量优势，将露营、city walk等年轻化、潮流化、生活化的趋势带到乡村，鼓励并组织具有城市生活经验和知识的人才返乡创业，深度挖掘乡村特色，吸引更多新消费品牌、新经济业态入驻乡村，让当地村民通过文旅发展获得生计改善。

　　乡村漫游一期项目8月落地云南。小红书与云南省文旅厅达成合作，经过小红书公益团队实地调研，最终选择大理州、红河州、普洱市、丽江市四州市的十二个乡村作为项目首批合作乡村。针对选点所在的县域及村庄，小红书在2024年上半年共计邀约组织近300位博主及明星，引流3300余位万粉以上达人前往沉浸式体验，开发乡村体验线路、活动，并策划乡村漫游攻略。目前，小红书上乡村漫游云南项目的话题曝光次数已超7亿。

　　与此同时，小红书还创建了乡村主理人社区，定期举办乡村主理人思享会“村村开放麦”，让乡村咖啡馆、私人博物馆、美学农场、驻村艺术家等乡村新业态的主理人，通过沙龙活动深度交流、解锁乡村振兴新思路。

　　9月10日，“村村开放麦”首站在云南丽江玉湖村举办。来自不同领域的嘉宾围绕乡村新业态，畅聊各自的宝贵经验和独特见解。小红书旅行领域创作者游川（化名），分享了自己对乡村民宿运营多年的观察，他发现“特色文化融入对于提升民宿竞争力具有关键作用”。泸沽湖“摩梭人博物馆”副馆长欧冠葳介绍了自己作为外来人，如何参与当地博物馆的重启项目，设计文化产品及研学项目，“研学产出的学术报告甚至进入了斯坦福大学、康奈尔大学等知名学府，这让我们非常骄傲”。

　　大萌也是小红书邀请的嘉宾之一。活动现场，他分享了如何通过影像内容创作、打造文创品牌等手段，促进一、二、三产业融合发展：“我们把牛油果当文创产品做，赋予农产品美学价值，那么它的经济价值也会有更大提升。”

　　一棵新的牛油果树结出果实需要三年时间，大萌也用三年耕耘出了自己的品牌：牛友果星球，口号是万物皆可牛油果。一揽子发展计划也在同步推进中。运营方面，利用小红书平台，成为农产品方向的内容创作者，通过互联网平台直抵消费者；公益方面，推出“加一计划”，与全国100多家餐厅合作，每卖出一个外表欠佳的牛油果，捐助一元，用于改善土地和农民生活等。

　　以大萌为代表的新业态主理人也代表了小红书“乡村漫游”计划选择合作伙伴的底层逻辑：第一，商业模式清晰，有希望实现盈利，并带动当地经济增长；第二，也是更重要的一点，具有利他性，有意愿长期投入乡村发展，帮助解决在地就业。当这样的乡村创业者参与“乡村漫游”计划后，小红书不仅会在平台上给到更多流量曝光，还将给予运营意见、引荐媒体伙伴、链接供应链资源等，帮助创业者成长。

　　他们在乡村找到归属感

　　当天下午5点半，“村村开放麦”在玉湖村略带凉意的黄昏中落下帷幕。几位年轻的乡村主理人没有着急离开，继续和毕奇以及小红书公益部的工作人员热火朝天地聊着发展计划，大家一直畅谈到晚上10点多。他们的热情也让毕奇感动：“有些创业者甚至是‘00后’，他们如此年轻，就愿意投身乡村，即使经历了那么多困难与挫败，仍然愿意坚持。”

　　事实上乡村与年轻人的关系并非单箭头，当深入了解他们的想法之后就会发现，在硬币的另一面，年轻人也需要乡村。

　　欧冠葳2021年开始协助摩梭人博物馆重建。他出生于1999年，来自台湾，成长于上海，曾赴美国学习商科。在外人眼中，他应该留在大城市成为一名高薪白领，但在他自己看来，利用三年的时间，帮助一间四度关闭、累债高达170万元的民间博物馆重新“活”过来，是一桩让自己更有成就感的事业。摩梭人博物馆如今已经实现盈利，一年门票收入可达20万元左右，并已偿还了100万元欠款。

　　“我觉得现在城市里人才是过剩的。”欧冠葳认为，对于有能力的人而言，乡村可能藏着更多机会，“海外留学背景让我成为了整个泸沽湖景区唯一可以讲法语和西班牙语的工作人员，并因此有机会站上更大的舞台，进行国际文化交流。”过去的三年间，欧冠葳代表摩梭人博物馆参加了不少文化活动、行业论坛，结识了许多艺术家、企业、媒体等人脉资源。在欧冠葳看来，这些经验对于20岁出头的年轻人而言弥足珍贵。

　　乡村也能敞开怀抱，治愈回归的游子。大萌大学毕业时曾遭遇失业，经历了一段在外漂泊的日子。回到云南后，是孟连用牛油果终结了他的迷茫。“那天正好是黄昏，山上满坡都是牛油果，从山顶延伸到山脚，浸润在夕阳的余晖中。”大萌说，那一刻他感觉自己受到了召唤，脑海中不断冒出关于牛油果的创意，于是留下来成为一名新农人。

　　游川也是从乡村里走出来的孩子。曾经为了离开贫弱的家乡，他只身前往南京工作，成为一名媒体人。不料因为工作需要采访各地民宿，他又踏上通往乡村的道路。“这几年我一直在别人的村庄里寻找自己家乡的感觉，”当游川发现自己从未像考察民宿所在的乡村那样仔细感受家乡的肌理时，乡愁油然而生，“最深刻的记忆是儿时的夏天，村子里有河流，可以游泳，可以摘果实，一片蓝天白云。”

　　今年夏天，游川重新回到家乡——江西省抚州市乐安县牛田镇水南村。骑着“小电驴”兜风的过程中，他发现了一个闲置的老学堂，多年的工作经验让他敏锐地意识到，这里适合改造成一个综合咖啡馆、书屋、文创的休闲场所。游川当下拍板决定租下老学堂，开展自己第一个回乡创业项目。“在现有基础上进行修复，保留大家的集体记忆，让每一个返乡的人能够找回乡愁，和老邻居、老同学一起过来喝喝茶，”游川说，“希望用我擅长的方式建设家乡。”