21世纪经济报道记者胡慧茵 实习生许嘉烨 广州报道

每日蹲点观看奥运比赛的观众们也许会发现：越来越多的女性运动员在赛场发光发热，且勇敢地表达自我。

当地时间8月8日，在巴黎奥运会拳击项目女子54公斤级决赛中，中国选手常园战胜土耳其选手阿克巴什夺得冠军，这也是中国女子拳击在本届奥运会的首金。前一天，在花样游泳团体自由自选比赛中，中国队开场精心设计了埃菲尔铁塔托举动作，用女性力量致敬巴黎奥运会。

2024年巴黎奥运会，首次实现了男女参赛运动员人数相同，达到了50：50。国际奥委会主席巴赫说，“这是奥运会乃至整个体育史上最重要的女性时刻之一。”其中，本届中国代表团的女性运动员比例高达66.4%，人数几乎是男性运动员的两倍。

奥运赛场上，更多的女性面孔让人难以忘怀：“00后”黄雨婷首次出征奥运，与搭档在射击10米气步枪混合团体决赛中拿下中国奥运首金；中国选手郑钦文夺得奥运网球女单项目金牌，成为中国首个奥运网球女单冠军，创造历史；跳水“双子星”陈芋汐和全红婵包揽女子10米台金、银牌；香港击剑选手江旻憓在1比7落后的情况下逆风翻盘，为中国香港夺得在巴黎奥运会的首枚金牌......一个个高光时刻，都见证着女性体育力量的快速崛起。

这一新趋势，也让越来越多品牌找到了新的营销思路——在签约代言人、话题互动等方面与女性运动员展开合作。早在奥运会前期，各大品牌就开始“押宝”女性运动员成为代言人，热度较高的女性运动员孙颖莎、全红婵、张雨霏等人均手握多个品牌代言。根据媒体统计，在巴黎奥运会之前，郑钦文已手握近10个重要品牌的合作，涵盖运动、奢侈品、高端美妆、科技金融公司以及餐饮等多个领域。

女性运动员代言潮

不久前，巴黎奥运赛场上出现让人动容的一幕：郑钦文躺在罗兰·加洛斯中央球场的红土上高举着双臂呐喊，宣告了中国网球人时隔20年再次站上奥运最高领奖台。

8月3日，在巴黎奥运会网球女子单打金牌赛中，中国选手郑钦文2比0战胜克罗地亚选手维基奇，为中国赢得首枚奥运网球单打金牌。而在此之前，可能没人敢相信她能走到这一步。郑钦文的获胜，不仅创造了中国网球的历史，还奠定了她的商业价值。

8月4日凌晨，耐克中国发文为郑钦文庆祝，替换了新版广告和同款T恤，并把文案改为“想带走的纪念品只有金牌”；伊利也迅速把包括微博开屏广告在内的广告换成郑钦文的形象；霸王茶姬也迅速转发其祝贺郑钦文夺冠的微博。

实际上，郑钦文的商业价值早在巴黎奥运前就已经被挖掘。2023年，随着郑钦文在美网、澳网的成绩提升，她也先后与耐克、威尔胜、伊利、斯维诗、麦当劳、劳力士等在内的多个品牌达成合作。2024年，她还官宣了兰蔻、霸王茶姬两个合作。在福布斯2023年全球女运动员收入榜中，郑钦文凭借着包括赛事奖金和赞助代言共计总计720万美元收入（约合4000万元人民币），位列榜单第15位，成为继李娜后首位入选榜单的中国网球选手。

“这些品牌的选择不仅是对郑钦文个人实力的认可，也是对其商业价值的肯定。”北京体育大学管理学院教授、博士生导师李艳丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示，性别平等意识与女性在体育领域成就的增加，使品牌更愿意选择和支持女运动员。

除了郑钦文，国乒顶流孙颖莎同样是奥运会的“吸金王”。据了解，在巴黎奥运会之前，孙颖莎已经与可口可乐、万和电气、宝洁、圣象地板、PICO、松下、科颜氏等7个品牌展开了合作。《2023运动员微博报告》显示，孙颖莎以340个热搜登上运动员热搜榜首。

另外，在巴黎奥运会收获颇丰的游泳队和跳水队都是品牌押注的重点。在本届奥运会中获得三枚铜牌的张雨霏，其公开露出的合作品牌包括伊利、迪奥、太平洋保险、荣耀、欧米茄和森歌等。拥有中国“梦之队”之称的跳水队，代表选手全红婵和陈芋汐的赞助梯队中就出现了伊利、可口可乐、万家乐、纽崔莱、农夫山泉、猫人等品牌。

毋庸置疑的是，女性运动员的商业价值正不断攀升。根据SportsPro公布的2023年最具市场价值运动员榜单，2023年一共有4位女性运动员出现在了前10榜单中。前20榜单中女性运动员占据50%，其中有4名足球运动员、3名网球运动员，其余3名分别为冬季运动项目、体操项目和篮球项目运动员；前50中则有23名女性运动员。

在李艳丽看来，品牌之所以选择热门女性运动员展开营销，与当今女性消费规模扩大的趋势密切相关，并且女性对品牌和产品的忠诚度较高。她向记者表示，女性运动员在媒体和社交平台上的影响力日益增强，能够帮助品牌更好地触达和吸引女性消费者。

运动市场火热的“她经济”

就在观众们为奥运健儿的夺冠一刻欢呼雀跃时，各大电商热搜榜单上也出现众多“冠军同款”。

“郑钦文比赛穿的鞋子是哪个牌子？”“郑钦文教练组穿的T恤有没有链接？”在小红书上，不少帖子开始求郑钦文同款。据不完全统计，小红书打上“郑钦文同款”标签的笔记已经有近900篇。8月4日，“郑钦文创历史夺金网球裙”“郑钦文夺冠同款网球拍”成为当天淘宝热搜的TOP2，其中网球裙的搜索在一周之内热度提升了240%。据电商平台数据，7月奥运开幕以来，随着郑钦文一场场拿下比赛，平台网球裙的销量同比增长91%，它也成为了女性新的运动单品。

从运动项目来看，在“莎头”组合带动下，乒乓产品关注度也不断升高，成为近期升温最快的赛事相关商品。在过去一周，唯品会乒乓球拍、乒乓球鞋销量同比上涨100%。

“淘同款”成为新一代年轻人拥抱奥运的新姿势。唯品会数据显示，自奥运会开幕以来，运动拖鞋销量同比增长3倍；运动手套销量同比增长83%；运动裤、运动裙销量均同比增长30%以上。

赛场上女性运动员的崛起，或在无形中促使女性运动消费的提升。

连锁健身机构乐刻发布的《2023当代女性健身洞察报告》显示，女性的健身热情高涨。2023年乐刻全国女性会员占比为42%，绝对值在增加：2023年全国活跃女性用户数量较2022年增长了29%。

看到女性体育消费的巨大潜力，各大体育品牌也开始深挖体育市场中的“她经济”。

耐克在2023年年末财报会议中表示，目前耐克的女性业务已有90亿美元营收规模——不包括Jordan和匡威。过去几年来，该品牌的女装业务平均实现了高个位数增长，约40%的耐克会员是女性消费者，而且这个群体正在不断增长，新会员的比例也在不断上升。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修曾在接受媒体采访时介绍，为了推动耐克在女性运动各领域的业务增长，公司设立了专门的全球女性业务团队，近年来公司在女性运动科学、设计、产品、创意以及故事讲述方面增加了一倍以上的投资。

安踏同样把业务的重点放在女子运动上。早在2021年，安踏集团的战略发布就曾提出将深度发力女子品类，并到2025年实现流水规模接近200亿元的目标。而且在2023年，安踏还通过并购的方式成为专为亚洲女性设计的运动服饰品牌“MAIAACTIVE”的大股东。

李艳丽也观察到女性体育消费市场的一些新变化，她把这些变化归结为四点：一是产品多样化和专业化，市场上出现了越来越多专门针对女性需求设计的体育产品，比如女性专属的运动服装、运动内衣、运动鞋等。这些产品不仅在设计上考虑到女性的身体结构和运动特点，还提供了更多元化的选择，满足不同运动类型和场景的需求；二是女性对健康生活的追求提升，这种健康意识的提升促使女性更加愿意投资于高质量的运动产品，以提升运动体验和效果；三是健身文化兴起，以小红书、抖音等平台上一众运动博主兴起和健身文化的流行使运动成为一种社交和生活方式的象征；四是体育赛事和体育明星影响力逐步扩大，女性运动员作为品牌形象的代言人，不仅能够传递竞技成功的价值，还能够激励更多女性参与体育活动，从而推动市场的增长和发展。

各大品牌逐渐发现女性体育运动市场潜藏着巨大发展潜力，与此同时，体育运动品牌也逐步进入到“精细化”的竞争阶段。例如，运动服饰类产品在满足基本功能需求之外，产品的面料、版型、剪裁、配色等设计细节以及技术创新，将会决定消费者的最终偏好。

因此，不少运动品牌开始在细节处发力，力求设计细节贴合女性的实际运用场景。比如耐克在2020年首次推出Nike (M)孕妈系列，根据女性在孕期的不同时段身体需求进行设计，深度契合了孕期女性的运动需求；而阿迪达斯在2021年推出了 TechFit Period Proof 系列紧身裤，专为女性设计、适合生理期穿着。

“若要保持长期发展，品牌要不断创新产品和技术，包括不同的尺寸、身材和运动需求等。”李艳丽向记者表示，女性体育市场竞争激烈，许多品牌都在积极竞争市场份额，因此品牌需要制定有效的市场策略，包括定位、定价、推广和分销策略，以区分自己并吸引目标消费者。 另外，她认为，体育品牌企业还要进行持续的品牌建设，建立和维护良好的品牌声誉是长期发展的关键，这样才可以增强女性消费者对品牌的信任和认可度。

随着女性运动员成为当前女子运动潮流的风向标，赛场外的女性运动市场预计将会有更大的增长可能性。