本报记者 李立 上海报道
在追求性价比与差异化的旅行趋势下，刚刚结束的国庆假期，县域旅游成为出人意料的大赢家。
多个OTA平台的国庆假期出行数据显示，三线及以下市县成为不可忽略的文旅新势力。《中国经营报》记者梳理携程、去哪儿、同程旅行等多家平台数据发现，与2023年兴起的小城游不同，县域成为新兴消费力量表现在更多方面：一边是更多旅行者探索县域小众目的地；另外，二、三线及以下城市居民出游消费增长迅速。
同程旅行数据显示，三线及以下城市用车预订热度增长超过50%；县城文旅成假期消费亮点，全国近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%。在去哪儿平台上，小城居民消费实力“爆表”，更多的三线及以下市县居民开启了第一次飞行和出国旅行。
县城迎接“泼天富贵”
从淄博烧烤到哈尔滨呼唤“南方小土豆”，过去的2023年，借势流量打造网红城市是文旅业的焦点话题。刚刚过去的国庆假期，“泼天富贵”进一步下沉到县域小城。
今年国庆假期，“跟着黑悟空游山西”成为热门玩法。9月底，山西文旅携手大众点评必玩榜推出“必玩山西好风光”线上线下活动。美团数据显示，国庆假期以来，山西省内“必玩榜”29个上榜目的地线上浏览量环比增长4倍。上榜目的地中，山西的应县木塔、云冈石窟、小西天、悬空寺、鹳雀楼景区等游戏取景地的热度最高，其中山西小西天的搜索热度相比去年同期增长近5倍。
国庆期间，应县木塔也迎来客流高峰。据景区相关负责人介绍，国庆假期前5天，景区共接待游客191813人次，较去年同期增长了128.66%。“假期山西省外游客占比超过87%，还有很多外国游客跟着黑悟空游戏来打卡中国传统古建筑。”
相比黑悟空给山西带来的“泼天富贵”，云南玉溪新平县突然涌入“一亿人”探访哀牢山，完全没有“思想准备”。国庆前往哀牢山打卡的张然告诉记者，哀牢山在网上种草不是一天两天，从《云南虫谷》到近期视频博主进山收集颜料在网上爆红，不少人选择国庆长假到哀牢山探秘，无可避免地“撞车”了。
据新平文旅最新回应，并没有“一亿人”那么夸张。“每年哀牢山景区及周边景点接待游客50余万人，今年国庆期间哀牢山景区景点共接待游客5万余人，同比增长15%。”
不过，山西一系列小城、云南哀牢山的爆红只是县域市场迎接“泼天富贵”的一个侧面。多个OTA平台数据显示，小众目的地持续受欢迎，县域小城是文旅市场值得关注的潜力股。
去哪儿方面表示，小城作为旅游目的地，也正变得更具吸引力，酒店预订增幅最高的TOP10目的地都是小城和县城，县域高星酒店火爆，预订增幅达到五成。 “县域旅游增长迅速，近百个县城酒店预订涨幅超50%。”同程旅行数据显示，2024年“十一”假期国内各大热门县域目的地酒店预订增速超过大盘。
飞猪统计数据则显示，重庆武隆、新疆塔什库尔干塔吉克、海南陵水、新疆昆玉、湖北神农架、云南怒江、新疆北屯、西藏阿里、青海玉树、云南普洱等地的旅游预订量增速领跑全国。观察这些快速增长的目的地可以发现，优美的自然风光、质优价廉的旅行体验是其备受游客青睐的共性。
“深度旅游时代，年轻游客希望跟之前玩的不一样。这让曾经的小众城市，也登上了国庆旅游热榜。”美团方面表示，从国庆假期前四天民宿订单量来看，桂林阳朔、惠州惠东、汕头南澳、福州平潭、漳州东山、延边安图等县域民宿热度位居全国前列。
随着县域旅游、小众目的地的流行，年轻人对深度游的需求也逐渐增多，在美团“年轻人的旅行团”推荐页中，看大象泼水节狂欢、牧民体验团、藏装旅拍、非遗艺术团等新奇体验旅行团，只需提前一天预订，15人即可成团，价格千元出头极具性价比，今年国庆期间广受20～25岁的年轻消费者喜爱。
小城居民“实力爆表”
游客纷纷涌向小城市的同时，小城居民却在国庆假期飞向外面的世界，并且消费实力惊人。
今年国庆期间，在去哪儿平台上，600余个三线及以下城市和县城居民首次购买了机票，较去年国庆假期新增11个县及县级市，包括四川阆中，陕西华阴，黑龙江抚远，海南陵水，贵州荔波，新疆新源、昭苏，云南蒙自、澜沧、景洪、宁蒗。常住地在三线及以下市县居民首次购买机票量较2023年同期增逾五成，首次购买出国机票量增逾七成。
“首飞”增幅TOP10主要是三线及以下城市。这些城市有的刚新建机场，如山西朔州，去年年底完成首航；有的新增航线较多，如安徽阜阳、广东揭阳、山东临沂，今年以来新增航线都有数十条之多；有的到达邻近机场便捷换乘方式较多，如河南许昌、江西萍乡、广西来宾。
去哪儿方面认为，一些国庆比较火热的赏秋目的地，如新疆吐鲁番、黑龙江黑河、江西吉安井冈山，由于旅客较多，航班新增也较多，机票价格同比下降明显，也刺激了这些旅游目的地居民“反向”乘飞机外出旅游。
在出境游方面，越来越多的小城居民选择了国庆假期出国玩。携程方面表示，四线和五线城市居民成为出境游新的增长点，国庆假期日均出境游订单分别同比增长1倍、3倍。
去哪儿数据显示，国庆出境订单量最高的小城包括：广东江门、江苏扬州、广西柳州、浙江湖州、江苏镇江、广东汕头、河北廊坊、江苏盐城、湖北宜昌、广东揭阳。其中，广东、江苏各占据三席，也是经济发展程度较高、居民收入较高的省份。
“从出行时间和目的地选择上来看，今年国庆出游都更加分散和多元，对平抑过高的价格和过于拥挤的景区起到一定作用。机票、酒店价格变化曲线更加平滑，峰值较往年有所降低，国庆出游更具性价比，刺激了整体出行和消费的增长。”去哪儿大数据研究院分析认为。
不过对于小众目的地、网红城市的崛起，景鉴智库创始人周鸣岐认为市场整体也应该保持理性，“线上的流量风向往往不可预测，从行业长期发展看，始终是有丰富旅行资源、真正‘有内容’的地方持续成为热门目的地。”周鸣岐认为，旅行目的地想要“长红”，必须在市场消费环境、营商环境、投资环境三方面持续用力，缺一不可。
“在当前阶段，能够‘出圈儿’并且能持续维持较高旅游热度的城市都有一些共性，最核心的是具备良好的资源基础和持续的优质产品开发能力。在全民媒体时代，让一座城市一夜成名相对容易，但要让一座城市长期保持较高的关注和旅游热度，则需要强大的‘内功’基础和持续的创新能力。”同程研究院首席研究员程超功对记者表示。
“网红效应只能在短期内快速提升旅游城市的热度，但无法自动转化为旅游消费的可持续增长能力。”程超功认为，长期来看，从“网红”过渡到“长红”，需要基于本地文旅资源的系统规划和持续积累，跟随市场推进供给端的持续革新。
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