21世纪经济报道记者贺泓源、实习生田可仪 北京报道

“双十一”打折促销已经成为耐克惯用套路，但话说回来，200多元买一双耐克的感觉真好。

大家好，我是小贺，欢迎收看本期消费参考。

耐克度过了非常愉快的“双十一”，在天猫运动户外销售榜上，耐克排名第一，FILA排名第二，阿迪达斯排名第三。在最新财季，耐克在大中华区营收同比下滑4%，FILA也在同比下滑。

耐克们打了翻身仗背后是，超级折扣。

今年耐克线上推出“岂止五折”活动，运动鞋低至200多元。FILA则推出了种种叠减券活动。

需要注意的是，安踏、李宁的活动一点也不少。安踏在线上推出了部分产品满1000元减500元，李宁推出了折上再六折活动。但明显耐克们卖得好一些。

这说明在品牌价值上，耐克还是更有优势。

那面临增长压力的耐克们，为什么不降价？

首先，在成本上，耐克可能就是更高。抛开研发之类成本，在大家都看得到的营销上面，耐克就是更豪放。比如，在郑钦文、刘翔出名之前，耐克就已经才是为他们打call。背后有很多沉没成本。

在最新财季，耐克毛利率为45.4%，上半年安踏是64.1%。

另外，高价格确实能挣更多钱。在上半年，安踏品牌毛利率是56.6%，FILA是70.2%。

最后，耐克作为一个全球性品牌，定价必然要考虑全球市场。我曾经跟好几家国际性品牌中国高管聊过定价问题，但最终答案含糊其辞。有可能定价权就不在他们手上。

最后，耐克们有可能降价吗？

答案是大大的有。

阿迪达斯全球CEO古尔登（Bjørn Gulden）就在财报会上提到，中国市场从来没有真正全价过。

那么，打不过还不如就加入。耐克就提到未来会重点关注100美元以下的市场。

如果耐克真正降价了，睡不着觉的可能是李宁这种单一品牌集团。

谢谢大家收看本期消费参考，下期见！