文｜李振兴

近日，安德玛发布的2024财年（2023年4月-2024年3月）报告显示，收入下滑3.41%，净利润下滑40%。

对此，安德玛方面称要裁员、削减25%SKU、重新关注其在男装领域、大幅减少折扣。

该公司创始人兼首席执行官凯文•普兰克(Kevin Plank)将季度业绩不佳归咎于“一系列因素，包括批发渠道需求下降和整个业务执行不一致。”

在业内人士看来，安德玛业绩下滑是其定位模糊导致。安德玛重组计划太过复杂，需要较长时间恢复。

主战场势力

这一财年，安德玛营收下降3%至57亿美元。净利润为2.32亿美元，较上年同期的3.74亿美元下滑了40%。

结束了连续两年的业绩增长。

该公司创始人兼首席执行官凯文•普兰克在一份声明中表示:“由于批发渠道需求下降和整个业务执行不一致等一系列因素，我们正在抓住这一关键时刻，积极做出决定，为我们的品牌建立高端定位，这将在短期内给我们的收入和底线带来压力。”

就区域而言，安德玛的“根据地”北美市场是“罪魁祸首”。北美营收下降8%至35亿美元。此财年四季度北美营收下降10%，至7.72亿美元。低于分析师预期的7.8亿美元。

北美市场外的国际营收增长8%至22亿美元，其中，EMEA地区的收入增长了9%，亚太地区增长了6%，拉丁美洲增长了8%。

从销售方式看，批发则是下滑的原因。财报显示，安德玛批发收入下降7%至32亿美元，而直接面向消费者的收入增长3%至23亿美元。安德玛方面称，这是由于拥有和经营的商店收入增长5%，电子商务收入增长1%，占全年直接面向消费者业务总额的41%。

就品类看，可谓所有服饰均出现了下滑。安德玛的服装收入下降2%至38亿美元，鞋类收入下降5%至14亿美元，配饰收入下降1%至4.06亿美元。本财季，安德玛服装收入下降1%至8.77亿美元。鞋类收入下降11%，至3.38亿美元。配件收入下降7%至8900万美元。

虽然收入下滑，但毛利率上升130个基点至46.1%。安德玛在财报中臣称，主要是由于运费和产品成本降低带来的供应链效益。这部分被积极的库存管理行动所抵消，包括我们直接面向消费者的业务中增加的促销活动。销售、一般及行政开支增加1%至24亿美元。净利润为2.3亿美元。

凯文•普兰克表示:“在2024财年充满挑战的零售环境中，包括高库存和持续的促销活动，我们展示了严格的费用控制，并提供了与我们之前的展望一致的结果。”“我们还保持了强劲的资产负债表，以稳定的现金状况和健康的库存水平结束了今年。”

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，运动服装品牌在欧美市场下滑不是个例，很多运动品牌表现都有些不理想。就安德玛而言，在欧美市场，其定位运动不像运动，时尚不像时尚。在运动专业和功能性等方面存在一定的缺失。欧美品牌相对来说会聚焦在专业层面多一点。

裁员减品破釜沉舟

安德玛表示，预计北美地区的销售情况将继续恶化。预计2025财年销售额将下降15%至17%。

普兰克表示：“在接下来的18个月里，我们有一个重要的机会来重建安德玛的品牌实力，通过专注于我们的核心基础:通过更好的产品和讲故事来推动需求，简化我们的运营模式和提升我们的消费者体验。”

安德玛还宣布了一项广泛的重组计划，其中包括裁员，SKU或款式数量减少约25%，重新关注在男装领域的历史优势、大幅减少折扣等。

CNBC报道称，作为重组的一部分，目前还不清楚安德玛将解雇多少员工，但该计划预计将耗资7000万至9000万美元，其中一部分将用于员工遣散费和福利费用。

关于重新重视男装，普朗克认为：安德玛已经“把我们的目光从其核心的男装业务上转移开了”，这“严重影响了”安德玛的认知度，并导致该品牌变得“更具促销性和商品化”。

对此，安德玛方面称“我们会改正的。”普兰克表示：“这种关注并不意味着我们要放弃鞋类或女装业务本身，但从排序的角度来看，男装将是安德玛的重中之重。”

成立之初，安德玛专注于生产运动紧身衣，凭借独特的吸汗排湿技术，为运动员带来了更为舒适的穿着体验。签约美职篮球员库里是安德玛在中国市场崛起的关键原因之一。

不过，在快速发展之后，安德玛的路走得有点乱。安德玛的业绩波动较大，2020年收入出现了下滑，近5.5亿美元的亏损。

普兰克直言不讳地称，安德玛的问题之一是领导频繁的调整。“在过去5年里，安德玛先后更换了几位首席执行官和产品、营销和北美区的主管，关键领导不断调整是安德玛无法保持敏捷和果断的关键。”

据了解，前万豪高管斯蒂芬妮•林纳茨辞去上任不到一年的首席执行官一职，普兰克再次执掌这家他于1996年创立的公司。林纳茨是安德玛不到两年时间里更换的第二任CEO。

离职前，林纳茨试图将安德玛的产品系列转向更注重运动休闲的产品，为女性提供更多时尚的选择，因为女性往往比男性在衣服和鞋子上花更多的钱。

普兰克表示，安德玛计划在未来18个月内将款式数量减少约25%，并缩短产品从创意到展示的时间。简化流程到只需要6到12个月，而不是目前需要18个月的时间——他称这一系统“在2024年的前景中完全没有竞争力”。

“我们做的事情太多了。有太多的产品，太多的倡议。为了重塑品牌，我们必须高度专注，优先考虑需要做的事情，这样安德玛的团队才能准确地知道该做什么，并明确定义成功。”普兰克说。

在程伟雄看来，安德玛在中国市场应该不会下滑，中国市场在中高端这个运动品类和运动时尚这块来说，还是有刚需的。中国本土品牌尚未具备类似的品牌能力和产品能力。