全球最大运动鞋服巨头正面临前所未有的挑战。

最新出炉的2024财年业绩明确告诉这家年逾半百的运动鞋服巨头，耐克正在低迷中闯关。

2024财年全年，耐克营收514亿美元，与上一财年的512亿美元营收持平，除了疫情第一年（2020财年），这也是耐克自2010年以来营收增速最慢的一个财年。

耐克2024财年第四季度的市场表现不佳，该季度内耐克营收同比下滑2%，最大市场北美以及欧洲、中东和非洲市场（EMEA）均有不同程度的下滑，同比下滑1%和2%，即便亚太和拉丁美洲、大中华区销售额的正向增长，但仍难抵北美和EMEA两大地区下滑导致的损失。

其中，耐克在大中华区虽取得了增长，但市场需求明显疲软，2024年3月-5月，中国实体店的客流量下降了两位数。

财报发布后，耐克股价连续两天出现下滑，次日（即6月28日）股价超20%的下滑幅度创下耐克自2001年以来最大跌幅，引起华尔街及多方批评和质疑，至少有六家投资银行下调了对耐克的股票评级。

其实自John Donahoe 2020年1月接任耐克CEO以来，公司股价不仅跑输同期标普500大盘及零售业ETF XRT 69%和67%的涨幅，而且今年年初至今耐克股价已下滑了近30%。

有章可循的低迷

耐克近年来一直处于压力之下，而且它的困境，早就有章可循。

据GlobalData数据，2021-2023年，耐克鞋类产品在美国的市场份额从35.4%、35.37% 略降至34.97%。加拿大皇家银行RBC 6月份的一份研报则显示，2023年，Hoka、On昂跑、Asics亚瑟士、New Balance等运动品牌已拿到全球35%的市场份额，而2013-2020年间该数字为20%。

市场份额不断遭挤压背后无疑是业绩承压。2023年年底，耐克在下调业绩预期的同时，并决心削减成本，以应对眼下的增长压力。其希望在未来三年内削减20亿美元的成本，其中包括削减Air Force 1等在内已失去消费者期待的产品，全球裁员2%，而节省下来的资金将用于对跑步类、女性运动类产品及品牌的发展，并加大对产品、技术等方面的创新，希望以此重振品牌的长期盈利能力，目前看来效用还未显现。

耐克管理层在去年还承认了过去多年过度聚焦DTC是一项战略事故。耐克曾是率先推进品牌数字化转型的企业，而DTC是其中关键的一环，然而近年来这一战略却影响到品牌的增长。

耐克2017年将DTC确立为品牌发展战略之一的初衷是想绕过“中间商赚差价”，节省品牌成本，进一步释放利润空间。但随后公司管理层为了全力推进DTC策略，投入自建Nike、Nike Run Club、SNKRS、Nike Training Club等销售平台、会员社区平台的同时，还削减了与Urban Outfitters、Dillard's等主要零售商的合作。2023财年直营收入已是2017财年的一倍多，在总营收中占比43.6%，但2024财年Q2起，直营收入几乎停滞，且副作用开始出现。

随着运动品牌之间的竞争愈发激烈，忽略批发业务，聚焦DTC不仅提升了营销和获取新客的成本，还将品牌拖进恶性循环的深渊。2024财年第三季度，耐克直营收入和净利增长放缓，其中净利环比更是大幅下滑25.73%。2024财年全年，耐克的直营收入几乎与上一财年持平，投入与收获严重失衡，还影响到批发业务的增长，导致公司业绩整体承压。

据CNBC报道，DTC策略还给耐克带来了不间断的退货、自有库存麻烦，处理成本、物流成本大幅增加，而对其他同类传统运动品牌而言，这些问题通常由批发零售商来负责解决。

过度聚焦DTC的举措近两年不仅惹得外界质疑声不断，近日还引发了一起官司。据Footwear News报道，耐克CEO 、CFO等因未向股东透露该公司的“DTC战略无法产生可持续的收入增长”，被购入耐克股票的投资者告上法庭，该诉讼还指责高管未能披露耐克的竞争优势并没有“在耐克基本上脱离其许多批发和零售合作伙伴之后保护公司免受激烈的竞争压力”。

耐克自去年起在公开场合屡次表态，会逐步恢复对批发业务的关注，“虽然DTC将继续发挥作用，但我们必须与我们的批发合作伙伴合作，以提升我们的品牌和市场。”John Donahoe日前再次补充道。

基于2024财年全年低于预期的财报，耐克下调了对2025财年的展望，称未来几个季度充满挑战，并将2025财年定为业务的过渡年。耐克预计2025财年收入将下降中等个位数，而预期为增长0.91%。

新锐品牌来势汹汹

耐克CEO在财报发布后的电话会议上坦陈，“我们面临挑战。”

鞋类是耐克营收的大头，几乎每个季度和财年都能贡献近七成的收入，而2024财年第四季度，耐克鞋类营收却同比下滑4%，引发外界关注。

2020年前后，以On昂跑、Hoka为代表的新锐跑鞋品牌迎来高速增长，增幅远超耐克。On昂跑2024年第一季度销售额同比增长20.9%，其中亚太市场的销售额翻了近一倍，同比增长90.7%；Hoka 2023财年营收更是同比大增58.5%，其在包括中国在内的国际市场已连续两个财年增速超过两位数，并在中国市场实现破圈。

不仅仅是国际市场，耐克的大本营北美更是面临着新锐品牌的严重冲击。据YipitData相关统计数据，截至5月25日，On昂跑在零售商Dick's Sporting Goods鞋类中的市场份额从1月初的8%上升到12%，Hoka的市场份额从8%上升到13%，耐克5月份在Dick's Sporting Goods鞋类的市场份额降至32%，而1月份该数据为39%，今年2月份，AJ的市场份额在5%左右。

虽然耐克仍在全球鞋类市场占主导地位，但市场遭到挤压是事实，如耐克旗下子品牌匡威近年来市场表现不佳，2024财年匡威营收下滑14%，EBIT（息税前利润）的同比跌幅高达30%；此外，消费者对以AJ为代表的篮球鞋的狂热度降温。

GlobalData分析师Neil Saunders对此则表示，“On昂跑、Hoka等新兴品牌仍在持续吸引消费者的兴趣。”

此外，相较在创新上的投入，耐克过去多年将主要目光聚焦在对DTC战略和自有渠道等的投入上，且对新锐品牌掀起的高性能跑鞋风潮重视不足，直接导致消费者将目光转向了Hoka、On昂跑等品牌及产品。BBC之前曾援引GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders的说法，“耐克没有足够创新，没有进行足够的营销，没有围绕其产品讲述足够的故事。”

John Donahoe在财报发布后的电话会议上再次表示，耐克将加大创新，为消费者、为运动员提供更具创新设计和款式的产品及服务。

为数不多的亮点

业绩承压，增速缓慢的背景下，大中华区算是耐克财报中为数不多的亮点之一，无论是2024财年第四季度还是全年都实现了正增长，截至2024财年第四季度，耐克在大中华区实现连续七个季度正增长。

根据StreetAccount的数据，尽管中国的客流量有所下降，但耐克在中国市场的销售额仍超出华尔街的预期，这也是2024财年耐克唯一一个超过预期的市场。

2024财年全年，耐克在大中华区的鞋类、服装类以及装备业务营收分别同比增长6%、14%以及17%，无论是产品细分品类还是地区市场增幅几乎均超过其他地区增幅。

2024财年第四季度，儿童业务，尤其是跑步和篮球产品在大中华区表现出色，男子、女子生活方式产品、复古跑步和最新的本土化创新产品也收到了消费者的积极反馈，其中Structure、Vomero和Invincible等系列产品销售额实现两位数增长。

过去一个财年，耐克在中国市场动作不断，加码本地创新产品和服务，如在上海建立首个运动科学研究实验室，推动耐克运动市场生态全面落地，在全国近300个城市约1500家合作伙伴门店实现了互联会员解决方案等。

Matthew Friend表示，虽然我们对大中华区市场短期的前景展望有所减弱，但从长远来看，我们对耐克在中国的竞争地位和未来充满信心。

借体育赛事重拾优势

体育赛事对运动品牌的业绩增长有一定的助力，今年不仅是体育大年，对于低迷的耐克而言，今年更是一次重拾优势的机会。

如耐克不仅是欧洲杯第一大赞助商，赞助了24支参赛队伍中的9支，还成为美洲杯夺冠热门巴西、乌拉圭等的球衣赞助商。

耐克把更多的希望寄托在了巴黎奥运会上。在财报公布后的电话会议上，John Donahoe等管理层话里话外都把巴黎奥运会视作品牌复苏的强心针，“巴黎奥运会的到来为我们提供了一个增长时刻，耐克今夏将打破混乱，重新拿回优势。”

耐克是在夏奥会中投入最大的运动品牌之一，其赞助了包括中国女篮、中国田径队等多支队伍在巴黎奥运上的比赛服以及相关运动装备，希望通过在新产品和营销上的加码重获消费者的青睐，此外管理层还反思了在跑步领域的不足，并决心加码加速创新。

其实耐克一早就已开始了提振业绩的步伐。耐克消费者和市场业务总裁Heidi O'Neill于4月份就已公开表示，耐克在巴黎奥运会上投入的广告营销开支将超过历届奥运，是多年来最大的一笔投资。

而且耐克将在奥运期间推出大量新品，4月和5月其在巴黎和上海举办了Nike On Air活动，产品和技术方面，推出搭载Dynamic Air技术的Nike Air Max Dn系列，以及汇聚耐克目前领先的Air创新科技的全新蓝图（Nike Blueprint）系列以及飞马（Pegasus）跑鞋系列，其中蓝图系列共包含田径钉鞋、篮球鞋，足球鞋和运动休闲鞋款在内的13款产品，希望通过一系列创新性的产品赢回一些市场份额。

不过耐克执行副总裁兼CFO Matthew Friend坦陈，“耐克聚焦夺回市场份额，但这需要一定的时间。”

因业绩不及预期，耐克股价在财报发布当日（即6月27日）跌超12%，次日20%的股价跌幅也是公司自2001年以来的最大跌幅，市值直接蒸发了约284亿美元（折合人民币2064元左右），不过耐克创始人Phil Knight则表示相信管理层和坚信耐克的未来。