价格战或许不是最好的方法，但一定是见效最快的方法。7月2日，北京商报记者获悉，H&M发布2024财年第二财季报告，销售额、利润都实现了一定的增长，但不及预期依旧让投资者不看好。甚至对于H&M管理层而言，未来目标也存在不能实现的挑战。而降价成为H&M来应对这些不确定性的手段。

业绩不及预期

根据财报数据，截至5月31日的第二财季，H&M销售额增长3%至596.1亿瑞典克朗（约合人民币409亿元），利润增长49.7%至71亿瑞典克朗（约合人民币49亿元），低于分析师预期的73.7亿瑞典克朗。2024上半财年，H&M净销售额同比增长0.7%至1132.74亿瑞典克朗。

由于业绩不及预期，发布业绩当日收盘，H&M股价较上一交易日下降近13%。不过在H&M管理层看来，这是一份不错的成绩单。H&M首席执行官 Daniel Ervér 表示：“我们在第二季度取得了多年来最好的业绩，再次展示了H&M的实力和稳健的财务状况，现金流强劲，盈利能力和销售额也有所提高。我们现在正在进一步提高我们的目标，以加强品牌、客户服务和购物体验。”

相比较上一季度，H&M业绩确实得到一些改善。2024财年第一财季（截至今年2月29日止3个月内），H&M销售额同比下降2%至536.99亿瑞典克朗，利润同比上涨7%至276.55亿瑞典克朗。

虽然看好二季度的发展，但H&M也透露了对接下来发展的担忧。H&M方面透露，6月销售额预计出现下滑，同时也表示2024年全年营业利润率达到10%的目标仍然存在一定的挑战。

H&M的担忧不无道理，近两年，快时尚品牌的发展颓势愈加明显，尤其在中国市场。根据财报数据，2024财年第二财季，H&M亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗，是唯一销售额下降的地区。与此同时，H&M线下渠道近两年也不断出现关店情况。

根据历年财报，2019年2月底，H&M中国门店数量曾达535家。到了2021年11月底，H&M在中国的门店数量降至445家。而到2024年初期，H&M对成熟市场的渠道优化仍在持续。

H&M相关负责人对北京商报记者表示，H&M自始至终都视中国为一个非常重要的市场。希望通过进一步扩大H&M在中国的零售版图，能让更多消费者触及到H&M的产品与服务。

“2024年以来，H&M已对北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等多家门店重装焕新，5月初，H&M上海南京东路旗舰店的人焕新升级标志着H&M在中国正式迈入门店时尚升级又一新的里程碑。我们期望通过全方位提升顾客购物体验，充分传递H&M关于时尚与品质的核心理念。”H&M相关负责人提及。

事实上，不只是H&M面临着这些困境，同为快时尚品牌的Zara也在不断进行关店。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，不管是Zara还是H&M，关店都有一个共同的原因——门店对消费者吸引力减弱甚至出现亏损。“当位置不理想，吸引消费者能力不够时，部分门店便会出现经营不善甚至亏损的情况。这种情况下，对于Zara或者H&M来说，关闭经营不善门店，重新布局是一种可行性战略。”

“过去快时尚品牌依靠快速更新迭代的产品和渠道网络优势获得发展，但是这种发展在短视频平台崛起后几乎没有优势。中低价格的服饰产品份额被线上平台抢去一大部分。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

价格战AB面

H&M、Zara等快时尚巨头陷入颓势的同时，更低价、更快速的新品牌在迅速崛起。

成立于2008年的快时尚品牌SHEIN近两年迅速在快时尚领域占据了一席之地。公开数据显示，在2022年，SHEIN已经以290亿美元的年销售额超过了Zara，根据估算，SHEIN的这一数据将在2025年预计达到585亿美元，超过H&M和Zara的年销售额总和。

SHEIN崛起的关键是低价。据了解，其平台上的60多万种产品，平均单价仅为7.9美元。即使SHEIN美国网站上女性连衣裙的平均价格在2023年中上涨了28%，达到28.51美元，也依然低于H&M、Zara等竞争对手。

另外，曾经H&M、Zara引以为傲的快即一周左右的上新速度在如今变得平常。譬如快时尚品牌UR从设计生产到推出上架，最快能做到6天一个周期。太平鸟女装上新周期仅约1.3周；SHEIN的上新周期甚至被压缩在3天左右。

程伟雄表示，H&M、Zara作为快时尚品牌，曾经价廉物美，但在当下，H&M、Zara的这种优势已经不在，随着线上线下互联互通，尤其是各品牌柔性快返供应链能力的提升，不论是在上新还是快速模仿款式设计等方面，都是当下的H&M、Zara比不上的，这也就导致了H&M、Zara市场被挤压，发展显现颓势的原因。

面对加剧的竞争，H&M选择了降价。据了解，H&M集团计划在下半年提供更多折扣，以提振销售。Daniel Ervér 在财报电话会议上透露：“我们预计价格降幅会略有增加，我们认为有必要激活客户，我们希望让人们对H&M 重新产生兴趣。”

关于降价，H&M相关负责人并未透露太多，但表示H&M贯彻其重视中国市场的商业理念，期待把最前沿的时尚以优惠的价格和可持续的方式带给中国的消费者。

H&M或许比谁都清楚降价带来的影响。据了解，6月H&M就是因为减少打折促销才不得不面临销售额的下滑。

伍岱麒表示，快时尚品牌为了获得竞争优势，降低库存积压，快速回笼资金，通常不得已采用价格战的形式。但这种方式只能在短期内帮助企业，而无法成为企业的竞争优势。如此做法长此以往，对品牌有着一定的负面影响，譬如加深在消费者心中更低端的定位形象、产品毛利进一步下降等。如果企业门店利润无法支持长期发展，则可能面临关店，市场萎缩的局面。

Zara则选择了另一条路。此前，Zara母公司对外透露称，将加大对平价品牌Lefties的投资。据了解，该品牌主要特点为产品单价低，譬如15.38英镑的牛仔裤、6.83英镑的连衣裙、5.12英镑的手袋等。