近日，新乳业交出了上半年成绩单，在消费相对疲软、供给严重过剩的市场环境下，营收微增1.25%至53.64亿元，净利润增长25.26%至2.96亿元，显示出相当强的韧性。仔细看财报可以发现，新乳业一季度营收增速只有3.66%，二季度营收下滑0.94%。这是自2020年二季度以来，新乳业首次出现营收下滑。上半年，新乳业将促销费用增加了18.69%至4.74亿元，在销售费用占比提升至54.8%。“鲜立方战略”下，新乳业找到了维持营收、净利润增长的打法，但要想与龙头乳企差异化竞争，促销并非长久之计。

业绩双增长

2024年上半年，随着中国经济的持续恢复，中国消费市场呈现出温和修复态势。从新乳业上半年财报中可以看到，营收、净利润保持双增长，但增速有所放缓。

分产品来看，上半年新乳业的液体乳、奶粉、其他收入分别为48.44亿元、0.35亿元、4.86亿元，同比增长0.54%、-15.2%、10.64%。而在2023年年报中，这三部分产品增速分别为11.15%、11.28%和-0.53%。

报告期内，新乳业继续保持以低温鲜奶和低温酸奶为主的战略。在主营的液体乳产品中，新乳业的低温鲜奶呈现中高个位数增长，低温酸奶实现中个位数增长，低温调制乳也实现了增长；而常温产品收入整体同比有个位数下降，主要是常温调制乳和常温乳饮料收入有所下降。

具体来看，低温鲜奶通过提高渠道立体化覆盖持续渗透，实现市场份额稳步增加，高端鲜奶同比增长约15%。同时，低温特色酸奶持续增长，实现全国协同化覆盖。对于低温酸奶持续增长，新乳业方面认为，一方面是公司长期以来都看好低温酸奶的发展机会，并且一直在努力坚持去做好这个品类；另一个方面是公司通过不断的产品创新去推动品类的增长，其中“活润轻食杯”“活润晶球”等低温酸奶新品就有不小的贡献。

在常温奶赛道，新乳业持续提升中端及中高端白奶占比，常温有机纯牛奶新品报告期内收入同比增长超50%，常温高端品牌“澳特兰”有机系列产品同比增长20%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“新乳业的这份半年报有一定的含金量。上半年消费信心、消费意愿、消费能力持续下探，但整体来看，新乳业依托低温鲜奶及低温酸奶的‘鲜立方战略’，穿越了行业寒冬”。

业绩超预期下，8月30日，新乳业的股价开盘之后应声大涨，截至当天收盘，上涨10.04%至8.99元/股，总市值77.37亿元。

二季度下滑

从财报中可以看到，新乳业在上半年整体增长下，二季度营收却同比下滑0.94%，这是自2020年二季度以来首次出现下滑。对于下滑的原因，新乳业在财报中没有解释。

高级乳业分析师宋亮向北京商报记者表示，“新乳业在二季度有所下滑，主要原因是今年以来消费量下降，上半年全行业消费量下降了大概5%，必然会造成企业的业绩下滑或增速放缓。同时，今年以来乳制品终端促销力度加大，新乳业的常温和低温产品也在做促销，特别在线上渠道，造成营收增长放缓。此外，新乳业的净利润增长也在放缓”。

我国是乳制品生产和消费大国，乳制品生产总量和消费总量均位居世界前列，但与国际相比，我国居民乳制品消费量仍处于较低水平，人均年消费量约为世界平均水平的三分之一、亚洲平均水平的二分之一，也未达到《中国居民膳食指南（2022）》每人每天摄入乳制品300克至500克的推荐量。

从各区域表现来看，上半年新乳业除了华东增幅较大，华北、其他地区增长较快外，西南、西北都出现了下滑。公司西南、华东、华北、西北、其他区域收入分别为18.75亿元、15.03亿元、5.36亿元、6.79亿元、7.71亿元，同比增幅为-6.87%、466%、20.21%、-12.68%、23.42%。从新乳业子公司上半年表现来看，四川乳业、昆明雪兰、寰美乳业收入分别为8.07亿元、6.39亿元、9.49亿元，同比增长-1.78%、1.25%、5.13%。

宋亮表示，“低温奶体量的提升和常温奶体量的下降，是一个长期渐进的过程，过去几年低温奶对常温奶的替代是非常明显的，这两年又不太明显，主要原因是现在全行业都陷入到阶段性过剩，都在打价格战”。

以促换销量

近年来，在上游奶源严重过剩、终端需求相对放缓下，从头部乳企到区域乳企，都在加码低温奶赛道。行业内卷下，乳企主要通过促销来抢市场份额。

《2024中国鲜活牛奶白皮书》显示，从2021年到2023年，全国低温鲜奶销售额从102.67亿元提升至2023年的106.09亿元。低温鲜奶在整体液奶中的金额占比也从2018年的5%增长至2023年的6.6%，到2024年3月进一步提升至7%。全国低温鲜奶渗透率2018年为28%，到2024年3月已大幅提升至39%。

上半年，新乳业的促销费用增长18.69%至4.74亿元，占销售费用提升至54.8%。新乳业在半年报中表示，“近年国内乳制品行业的发展呈现集中趋势，行业头部企业市场份额占比上升，挤压中小企业的市场空间。如果缺乏有效的经营举措，则公司有可能面临市场份额下降、经营业绩下滑、发展速度放缓的风险”。

龙头乳企中，伊利上半年的低温酸奶重回健康发展轨道，实现销售额、市场份额双增；蒙牛低温酸奶全线升级了100%生牛乳配方，并在产品定位和群体聚焦上进一步提升，如每日鲜酪销量同比增长125%，主打的高端品牌每日鲜语则实现双位数增长。

在加大促销费用的前提下，新乳业为何上半年还能实现净营收和利润双增长。宋亮表示，“新乳业一直坚持‘鲜立方战略’，本质上来说和龙头乳企进行差异化竞争，所以相对受到龙头乳企的价格战影响较小。从根本来说，新乳业的净利润增长，主要来自于流通成本的节约。”

一方面，新乳业建立了高效的冷链物流体系，另一方面推进数字化建设，精准对接销售体系，保障产品能够高效流通，从而降低了流通成本。半年报显示，新乳业在营销数字化方面，自研发和自运营的电商+用户运营数字化平台“鲜活go”应用范围扩展至12家乳制品子公司，上半年，接入“鲜活go”平台的周期购业务规模持续增长，其中“鲜活go”商城业务规模同比增长超50%。

宋亮进一步表示，“新乳业的低温奶体量在不断增大。新乳业的‘鲜战略’对于整个乳制品，特别是液态奶的消费结构会带来很大影响。其对战略的长期坚持，差异化路线的打法，是维持营收、利润增长的核心，在未来会得到相应的红利”。

同样加码低温奶赛道的还有区域乳企，如三元的72℃鲜奶在华北的市场份额进一步提升。《2024中国鲜活牛奶白皮书》显示，截至2024年3月，三元的鲜奶在华北地区份额达到25%，在北京地区份额达到63%。

朱丹蓬表示，未来中国消费端对于质价比与性价比两者兼得的产品会更加青睐，对品牌提出了更高的要求，“对以质量为核心、以渠道为保障的新乳业来说，在这个阶段应该可以保持核心竞争力”。

对于上半年二季度营收下滑、促销费用大幅增加原因等问题，北京商报记者通过邮件向新乳业发去采访函，但截至发稿未收到回复。